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Martin Ricker “Ci sono molte idee infondate e sempre più prove di fake news”

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20 Marzo 2020. Intervista con Martin Ricker, International Leather Maker

GL Considerando le costanti minacce che provengono dall’uso di materiali alternativi, i malintesi sulla loro “naturalità’”, le tematiche legate al benessere degli animali e le preoccupazioni ambientaliste che la pelle sta affrontando, quali sono secondo lei le prospettive di questo settore per i prossimi 10 anni?

Martin Ricker. Mai prima d’ora l’industria della pelle si è trovata ad affrontare sfide su tanti fronti. Ritengo che l’intero settore dovrebbe promuovere una campagna internazionale a favore della pelle e dei vantaggi che offre, indirizzata al grande pubblico ma anche a stilisti, designer, rivenditori. Ci sono molte idee infondate e sempre più prove di fake news diffuse ad arte da gruppi di pressione anti-pelle, anti-carne e ONG, oltre ad una crescente concorrenza di altri materiali. Se la pelle vuole mantenere la sua quota di mercato, deve davvero essere più proattiva nel marketing e nei messaggi che lancia ai consumatori. È un momento rischioso per il settore.

Vorrei ricordare il periodo intorno agli anni 2015/2016, quando i prezzi delle materie prime di cuoio e pelli avevano raggiunto livelli record e la pelle conciata era diventata molto costosa. Di conseguenza, marchi e rivenditori avevano iniziato ad interessarsi ad altri materiali che alla fine sono stati apprezzati. Questo si è combinato con le nuove correnti del vegetarianismo e veganismo che hanno avuto sempre più presa, specialmente nelle giovani generazioni e con le ONG che hanno fatto campagne contro il settore della pelle. L’industria conciaria non ha mai spiegato alcuna arma di difesa contro nessuna di queste minacce.

GL Come prevede che l’industria della pelle globale evolverà nel prossimo futuro? 

MR. Credo che vedremo un ulteriore consolidamento. Stiamo già notando molti operatori, tra i più piccoli, o chiudere o diventare parte di gruppi più grandi, in particolare in paesi come l’Italia, dove le concerie tradizionali vengono acquisite da società di investimento. Vedo anche aziende che lasciano la Cina per altre zone dell’Asia, in particolare il Sud e Sud-Est asiatico. Molti marchi e rivenditori si stanno infatti trasferendo in India, Vietnam, Bangladesh, Pakistan, Thailandia, Indonesia e Cambogia. Penso che la capacità d’attrazione di questi paesi, dipenderà da come sapranno migliorare le loro performance ambientali e sociali perché, almeno al momento, in molti casi la loro CSR – Corporate Social Responsibility non è adeguata agli standard internazionali. Tuttavia mi aspetto che Cina, come India e Brasile, rimarranno grandi protagonisti sul palcoscenico globale. Come pure l’Italia, negli ambiti della moda e del lusso, insieme ad altre aree d’Europa, in particolare dove vi sono fornitori di pelle per l’industria automobilistica, per la pelletteria di alta gamma e calzature, luoghi come Spagna, Francia e Turchia.

GL Come viene considerata la pelle nella sua cultura?

MR. Credo che dobbiamo guardare al Nord Europa e al Nord America, dove sta avvenendo un enorme cambiamento indotto dai consumatori, in modo un po’ differente rispetto ad altri paesi. Marchi e rivenditori chiedono maggiore tracciabilità delle materie prime, attenzione all’ambiente e al benessere degli animali a seguito delle pressioni di attivisti e gruppi di pressione. Questa evoluzione nella percezione nei confronti della pelle e dei prodotti in pelle iniziata nell’Europa settentrionale e nel Nord America, sta lentamente influenzando tutto il resto d’Europa e anche altri continenti, dal Centro al Sud America, Asia e Africa. Cio’  avrà un impatto sul settore concia nell’Europa meridionale e nella zona del Mediterraneo, dove si produce oggi la maggior parte della pelle europea. Ma anche nel Sud e Sud-Est Asiatico, Centro e Sud America, dove il pubblico è tradizionalmente molto positivo nei confronti del settore e può essere descritto come molto favorevole all’industria conciaria. Penso in particolare a paesi come il Messico, il Brasile e l’Argentina con le loro grandi industrie della carne. Ritengo che tra le principali minacce per il settore siano da annoverare le preoccupazioni legate al benessere degli animali e l’ascesa del veganismo in Europa e Nord America. In questo momento, anche i media mainstream e molti blogger sembrano essere contro la pelle.

GL Come rappresentante dei media, come consiglierebbe alle concerie di comunicare pensando ad una audience non specializzata? Quali potrebbero essere i messaggi chiave per stabilire e mantenere un’attitudine favorevole del pubblico nei confronti della pelle?

MR. Dividerei i clienti tipo in tre gruppi. I fast-fashion, cioè giovani non particolarmente interessati ai prodotti in pelle. Questo gruppo può essere raggiunto con Instagram e altre piattaforme social. Un secondo gruppo è costituito da persone che guardano alla qualità dei prodotti e che in genere acquistano meno rispetto al gruppo fast-fashion e preferiscono articoli duraturi come quelli in pelle. Questo secondo gruppo di consumatori è costituito da persone un po’ più vecchie e a cui tradizionalmente piace la pelle e sono disposti a spendere un po’ di più. Possono essere raggiunti attraverso eventi (concerti di musica, eventi moda e lifestyle), nonché con i media, interviste e articoli su riviste e siti web.

Il terzo gruppo, del lusso, ha numeri limitati ma elevata capacità di spesa e acquista articoli di pelletteria, calzature e abbigliamento di marchi di fascia alta, auto di lusso o super sportive. A mio avviso sono raggiungibili attraverso i canali media tradizionali e il marketing, piuttosto che attraverso i social media, anche se nell’età dei Kardashian esiste anche un piccolo ma giovane gruppo di individui abbienti che possono essere raggiunti e indotti ad acquistare brand di fascia alta attraverso canali social.

È importante modulare i messaggi su ciascuna audience. Ad esempio, ritengo che i millennial non comprino la pelle o non ne capiscano le proprietà intrinseche e valore, come invece era compreso dalle generazioni precedenti. Acquistano la pelle esclusivamente per il fascino del marchio, mentre le generazioni più anziane tendono ad essere più sensibili alla durata del prodotto, al valore e alla qualità percepiti nel lungo termine, ma anche agli aspetti di sostenibilità dei beni nel tempo.

L’ultima cosa che vorrei sottolineare è ciò che penso dovrebbe fare l’industria: l’anno scorso stavo moderando una conferenza sulla pelle per il settore automotive in Germania. Un rappresentante di un importante marchio automobilistico internazionale si è alzato in piedi e ha raccontato che tutti coloro che si occupano di stile, materiali, colori e design di interni nell’industria automobilistica, hanno sentito parlare del materiale plastico in microfibra chiamato Alcantara. Tuttavia, al di fuori del settore, tra i consumatori, pochissimi sarebbero stati in grado di dire cos’era l’Alcantara, sosteneva, ritenendo che la maggior parte delle persone non ne aveva mai sentito parlare. Sottolineava come, grazie al marketing mirato verso il settore e la sua filiera, molte case automobilistiche specificano che le sedute e i pannelli sono di Alcantara, spesso accostando o sostituendo la vera pelle. I produttori di Alcantara hanno efficacemente mirato ai designer di interni, stilisti e progettisti di automobili e in molti casi questo ha comportato che la pelle venisse usata meno, o per nulla. E questo è ciò che ritengo l’industria conciaria dovrebbe iniziare a fare di più, in tutti i suoi segmenti di mercato, sottolineando le sue credenziali di qualità, valore, longevità, comfort e sostenibilità come sottoprodotto “naturale” di un’altra industria. Una campagna che non si rivolga solo ai potenziali clienti, ma che faccia capire i benefici della pelle anche verso coloro che progettano prodotti per l’uso quotidiano.

 

Martin Ricker è direttore di Edify Digital Media Ltd, la società editrice di International Leather Maker (ILM) e di theSauerReport, una piattaforma globale di riferimento per i prezzi delle pelli, informazioni di mercato e statistiche. Edify Digital Media Ltd si occupa anche di business intelligence, produce report di mercato, eventi, notizie, podcast e webinar, commenti, analisi e contenuti tecnici per mercati globali e business to business che coprono l’intera filiera della pelle.

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